Farmacja należy do tych branż przemysłu, które charakteryzują się wysokim prawdopodobieństwem kryzysu wizerunkowego. Z racji dostarczania produktu, który ma wpływ na zdrowie i życie ludzi, jest stale poddawana ocenom, testom, kolejnym regulacjom. I o ile czasem jeszcze słyszy się opinie, że firmy farmaceutyczne, szczególnie międzynarodowe koncerny, zarabiają na ludzkim nieszczęściu, kosztem pacjentów, to w ostatnich latach ich wizerunek znacznie się ocieplił. Wpłynęły na to m.in. liczne kampanie edukacyjne prowadzone przez firmy, a mające na celu promowanie zdrowego stylu życia i profilaktyki zdrowotnej. To dzięki tym działaniom wiemy co oznacza symbol różowej wstążki, czy dlaczego warto się regularnie badać.

Obszary kryzysogenne dla farmacji

Nie zmienia to jednak faktu, że lista zagrożeń utraty dobrego wizerunku jest długa. Wymieniając tylko kilka najważniejszych obszarów kryzysogennych:

– niepożądane skutki uboczne badań klinicznych,

– przedawkowanie leku,

– jakość produktu, w tym np.:

* wycofanie leku z rynku

* sfałszowane leki dostępne w nielegalnej dystrybucji online

* nieodpowiednie zabezpieczenie opakowań z lekami

– proces refundacji leku

– korupcja

– łamanie prawa dotyczącego promocji leku (w Polsce bardzo istotny jest podział na leki OTC, dostępne bez recepty i leki Rx, sprzedawane tylko na receptę).

Każdy z nich powinien być oceniony przez firmę pod kątem stopnia prawdopodobieństwa i odpowiednio opracowany w procedurach na wypadek kryzysu. Procedury powinny zawierać np. scenariusz dla najbardziej prawdopodobnej sytuacji kryzysowej, listę Q&A dotyczącą danego zagadnienia, manual dla pracowników pierwszego kontaktu w firmie etc.

Prawne ograniczenia w komunikacji w sytuacjach kryzysowych

Z uwagi na fakt, że prawo farmaceutyczne dość szczegółowo reguluje kwestię komunikacji nt. leków czy terapii, więcej jest tutaj ograniczeń niż możliwości. Pomiędzy informacją a promocją leku jest bardzo wąska granica wyznaczona przez tę ustawę. Co to oznacza w sytuacji kryzysowej? Że każdy komunikat, czy to w formie oświadczenia firmy dla mediów, postu na profilach firmy w mediach społecznościowych, czy publikacji na firmowej stronie internetowej, musi być dobrze przemyślany i drobiazgowo przeanalizowany pod kątem zgodności z prawem.

W Polsce nie wolno kierować przekazu o lekach Rx bezpośrednio do pacjenta. Nie ma też możliwości informowania o prowadzonych w Polsce badaniach klinicznych nad nowymi cząsteczkami. Pamiętam, że aby przesłać dziennikarzom naukowe opracowanie dotyczące jakiegoś schorzenia (bez podawania żadnych nazw terapii czy leków!) prosiliśmy o informację, czy będą takim materiałem zainteresowani. Dopiero po uzyskaniu takiej deklaracji, materiał był wysyłany. Zupełnie inaczej wygląda komunikacja, jeśli firmie zależy na profilaktyce i edukacji pacjentów – wtedy skala możliwych działań jest o wiele większa.

Przykłady kryzysów w farmacji z USA i z Polski

O tym, jak inne są regulacje dotyczące firm farmaceutycznych w Stanach Zjednoczonych, przekonałam się znajdując post Kim Kardashian na Instagramie sprzed kilku lat. Celebrytka zachwalała działanie leku Diclegis na poranne mdłości w okresie ciąży. Jednak tuż po publikacji postu odezwała się FDA (Agencja Żywności i Leków w USA), która upomniała Kardashian, że nie dochowała staranności w informowaniu o właściwościach leku i o efektach ubocznych. Post więc chwilo zniknął, ale wkrótce potem pojawił się uzupełniony o długi tekst, w którym można było przeczytać dla kogo jest lek przeznaczony, jakie może wywołać objawy oraz że każdy, kto zaobserwuje u siebie niepożądane skutki jego działania, może je zgłosić wchodząc na odpowiednią stronę www FDA.

W Polsce promocja tego typu leku na profilu znanych osób nie byłaby możliwa. Nadal też trwają dyskusje co do treści reklam i materiałów promocyjnych suplementów diety, które z założenia lekami nie są, ale zdarzało się ich promowanie właśnie w taki sposób, jakoby miały właściwości lecznicze. Jednym z głośnych przypadków były suplementy RenoPuren Zatoki Hot i RenoPuren Zatoki Junior (producent Aflofarm). UOKIK, który badał sprawę blisko rok, uznał, że firma wprowadzała konsumentów w błąd, bo produkty były prezentowane tak, aby sprawiały wrażenie, że mają właściwości lecznicze, podczas gdy ich nie miały. Postępowanie zakończyło się nałożeniem na Aflofarm wielomilionowej kary.

Zatem zgodnie z zasadą „lepiej zapobiegać niż leczyć” zachęcam firmy farmaceutyczne do przejrzenia swoich procedur antykryzysowych i do ewentualnej aktualizacji :).