Nowa sytuacja związana z pandemią zaskoczyła wszystkich bez wyjątku graczy rynkowych. Prawdopodobnie nikt nigdy nie zastanawiał się, co w takiej sytuacji można zrobić, bo nikt nigdy nie spodziewał się takiego kryzysu.

Wszyscy zostaliśmy zmuszeni do natychmiastowego dostosowania się do nowych warunków rynkowych, które nadal się zmieniają w miarę rozwoju zagrożenia. Oprócz zapewnienia ciągłości produkcji, dostaw czy obsługi sprzedaży, firmy i marki przesuwają komunikację do kanałów bardziej odpowiednich na czas kwarantanny – do internetu i telewizji. Wiele firm wykorzystuje obecną sytuację do wzmacniania wizerunku poprzez wspieranie np. szpitali i służb medycznych. To się dzieje teraz.

… ale co będzie za kilka miesięcy?

Właśnie teraz jest dobry czas, żeby pomyśleć o przyszłości. Jaki będzie rynek i jaki będzie konsument po pandemii? Zapewne wiele się zmieni, a krótka lista wybranych i wielce prawdopodobnych zjawisk czy też trendów opisanych poniżej, pomoże Wam, mam nadzieję, przyjrzeć się, czy Wasza firma jest gotowa na NOWE czasy. Gdzie Wasza firma, marka jest dzisiaj, dokąd chce/ powinna zmierzać i dla kogo być dobrą propozycją, gdy już się uporamy z epidemią.

Po pierwsze LOKALNOŚĆ – jaki Twoja firma/marka ma na to plan?

Według mnie trzeba ją rozpatrywać w dwóch wymiarach. Pierwszy, to lokalna produkcja (która wspiera rozwój lokalnego rynku i jego mieszkańców), czyli wytwarzanie z lokalnych składników/materiałów,  lokalną siłą roboczą, na miejscu (a nie tysiące km stąd). I drugi to działania z obszaru CSR na rzecz lokalnych społeczności. Lokalność w tych dwóch wymiarach powinna wspierać DNA firmy/marki.

Internet pełen jest informacji od firm zaangażowanych w bieżącą pomoc. Lokalność odgrywa tu ogromną rolę. Sąsiedzkim instytucjom firmy przekazują produkty bieżącej potrzeby, szyte są maseczki i fartuchy dla lokalnych szpitali, kupowany sprzęt i wyposażenie medyczne. Przy tej okazji warto też spojrzeć wstecz, jak nasza firma włączała się w życie lokalnej społeczności, w której funkcjonuje, czy i jak to robi teraz. I co z tego zostanie na przyszłość.

Susan Pinker, amerykańska psycholog, już w 2017 r. pokazała podczas TED talks czynniki, które wpływają na naszą długowieczność jako ludzi, ale doskonale można to też przełożyć na firmy i marki. Na pierwszym miejscu znalazła się integracja społeczna (Social integration), a tuż za nią bliskie relacje (Close relationships). Warto o tym pamiętać budując plany lokalnego zaangażowania firmy/marki.

Ważność „lokalności” pokazał też najnowszy raport „Edelmann Trust Barometer 2020”. W przypadku globalnych i lokalnych wyzwań (jak np. kryzysy, epidemie, inne zjawiska negatywnie wpływające na nasze życie) najbardziej ufamy naukowcom (80% ankietowanych), osobom z naszej lokalnej społeczności (69% wskazań) i obywatelom naszego kraju (65%). Na dalszych miejscach są szefowie firm (CEO wskazało 51% respondentów) i media (tak uważa 50%). Zainteresowanych odsyłam do pełnego raportu, bo jest naprawdę ciekawy.

PYTANIE: Czy to, co robimy obecne, wykorzystuje siłę lokalności?

Zacznijmy analizować nasze dotychczasowe i obecne działania na rzecz lokalnych społeczności, konkurencję, ale też lokalne potrzeby i głosy lokalnych liderów opinii. To może być nieoceniona wiedza, żeby z sukcesem zaplanować działania marketingowe i CSR na kolejne miesiące i lata, gdy wrócimy do normalności.

Po drugie KLIENT a nie Konsument – co robisz, by edukować swoich odbiorców, kształtować ich zachowania zakupowe przyjazne dla planety?

Jesteśmy zamknięci w domach, odseparowani od dotychczasowego życia w biurach, kawiarniach, restauracjach, kinach i galeriach handlowych. Nasz konsumpcjonizm został poważnie ograniczony. Może to czas na przewartościowanie i zamianę z konsumenta w klienta? „Bo konsument konsumuje, a klient jest klientem”, jak zauważa Zuzanna Skalska, analityczka trendów, wykładowczyni i autorka książek o sygnałach zmian dla biznesu (cytat z wywiadu opublikowanego 21 marca 2020 r. w Wysokich Obcasach).

To klient ostatecznie podejmuje decyzję. Dajmy mu argumenty, więcej wiedzy, podsuńmy rozwiązania, które są nie tylko dobre dla naszego biznesu, ale także dla niego. Dokonując mądrych decyzji zakupowych, klient sam przyczynia się do propagowania nowych, dobrych nawyków, nowych modeli konsumpcji, może też coś zmienić na lepsze – dla siebie, dla innych i dla naszej planety. Znów odwołując się do raportu „Edelmann Trust Barometer 2020”: 56% ankietowanych twierdzi, że: „Capitalism as it exists today does more harm than good in the world”. My jako firmy, marki, jesteśmy tego kapitalizmu częścią. I to od nas też zależy, czy będziemy potrafili i chcieli ten stan rzeczy zmienić. To także jest wyzwanie dla naszej strategii komunikacji, która po powrocie do nowego „business as usual” może nie od razu powinna zostać zmieniona, ale na pewno zaktualizowana o wiedzę, którą zgromadzimy teraz, na bazie tych trudnych doświadczeń, których jesteśmy nie tylko świadkami, ale też uczestnikami.

Po trzecie KLIENT Twoim FANEM – jak wzbudzisz pozytywne emocje – miłość, uwielbienie, pasję dla swojej marki?

Może kryzys wywołany przez pandemię to też moment, żeby uważniej przyjrzeć się pozycjonowaniu, wizerunkowi i komunikacji marek.  Do  kogo adresuję moje marki teraz? I czy na pewno ich nabywcy pozostaną z nimi po całej tej sytuacji? Warto przytoczyć tu słowa byłego szefa Audi AG, Brama Schota, który kończąc karierę w koncernie, na konferencji prasowej podczas targów motoryzacyjnych IAA 2019 powiedział tak: „The difference between customers and fans? True passion for a brand! Customers give their money, fans give their heart. Customers want performance, fans demand passion. Customers might switch brands, fans stay. Fans are the central pillar of success”. W sytuacji, gdy ograniczona dostępność ulubionych produktów na półkach sklepowych powoduje, że nabywca kupuje to co jest, a nie to co planował kupić, może się zdarzyć, że nowo wypróbowane produkty skradną jego serce, bo są „good enough”. Warto więc o miłość i lojalność do marek zawalczyć. Jestem przekonana, że „pokryzysowy nabywca” może być tylko bardziej wymagający i na pewno dużo lepiej przygotowany do zakupów. Dlatego czas zawirowania na rynku to dobry moment, by zweryfikować strategię marketingową i komunikacji na nadchodzącą  przyszłość.

Bardzo Was zachęcam do refleksji nad tymi trzema punktami – w gronie Waszych zespołów, zarządu. To, jakie decyzje podejmiemy teraz, będzie definiowało naszą przyszłość.

Razem z ekspertami, z którymi współpracuję, jestem do Waszej dyspozycji (konsultacje, projekty, warsztaty strategiczne). Zapraszam i trzymajcie się zdrowo!