Jeśli firmę dotknie kryzys, to działania, które podejmą zarządzający tą sytuacją w ciągu najbliższych 24 godzin, będą miały ogromne znacznie dla dalszego rozwoju wydarzeń. Dlatego im szybciej rozpoczniemy komunikację z mediami i innymi interesariuszami firmy, tym lepiej. Dostarczanie im wartościowych informacji, regularnie, w miarę rozwoju sytuacji, jest kluczowe dla wygaszania kryzysu i rozpoczęcia działań przywracających dobre imię firmy, czy marki. O czym jednak warto przy tych działaniach pamiętać?

Oto 6 rad, które pomogą uniknąć przekształcenia kryzysu wizerunkowego w katastrofę1.

1. Nie „naciągaj” prawdy – wtedy to już nie jest prawda tylko manipulacja

Ktoś, kto reprezentuje firmę, jest prezesem, brand managerem, czy rzecznikiem prasowym, musi być przygotowany na trudne, niekomfortowe, wprawiające w zakłopotanie, czy poczucie wstydu rozmowy w czasie sytuacji kryzysowej. Mijanie się z prawdą, naciąganie faktów, czy ich nadinterpretacja zawsze się mści. Wiemy to z własnego doświadczenia i z badań.

Według ubiegłorocznej edycji globalnego raportu Edelman Trust Barometer 2018, od kilku lat obserwujemy globalny kryzys zaufania. Wartość Trust Index wyniosła w ub. roku dla Polski 39 punktów (od 50 punktów mówi się o obecności zaufania w społeczeństwie), co plasuje nas na 5. miejscu wśród najbardziej nieufnych krajów. Założenie, że konsumenci, klienci, czy po prostu obserwatorzy kryzysu w twojej firmie uwierzą w „twoją” prawdę jest więc bardzo ryzykowne.

Jaka z tego lekcja?

Jeśli nie ufasz swoim interesariuszom na tyle, by powiedzieć im prawdę, oni nie zaufają ci w przyszłości, aby podarować ci zainteresowanie, pieniądze czy lojalność względem marki.

2. Nie walcz z prawdą i nie uciekaj od niej

Jeśli niewygodna prawda sprawia, że wasza organizacja jest oskarżona o zaniedbania czy winę za daną sytuację, naturalną reakcją jest walka lub ucieczka. Podczas gdy jedni przyjmą postawę adwersarza w kryzysie i będą walczyć ze wszystkimi o zachowanie dobrego imienia firmy czy marki, inni… cóż, uciekają aż się kurzy.

W kryzysie można często zaobserwować takie dwie sytuacje:

1) Osoba reprezentująca firmę wypowiada się w sposób defensywny, waleczny, uchylając się od wzięcia przez firmę odpowiedzialności za kryzys; ALBO

2) Nie ma żadnej osoby reprezentującej firmę, tylko… wymowna cisza.

Rada tutaj taka, aby unikać obu tych sytuacji.

Fakty są faktami. Informuj o nich mając co do nich pewność, transparentnie, okazując uczucia i empatię, oczywiście do momentu, który wasz dział prawny uzna za bezpieczny dla firmy. Jest wiele sposobów na to, by wyrazić empatię, bez przepraszania, czy przyznawania się do winy, czy błędu.

3. Nie graj we wzajemne obwinianie się

Niby nie twój cyrk, ale małpy huśtają się na twoich huśtawkach? Niestety, nie ma to znaczenia, bo przekonanie i tak będzie takie, że to twoje małpy.

Zrzucanie winy na podwykonawców, pracowników, czy wspólników w biznesie może szybko zamienić sytuację kryzysową w katastrofę. Nawet jeśli przyczyną waszego kryzysu JEST wina kogoś innego – opinii publicznej to nie interesuje. Jeśli to nazwa waszej marki widnieje w tytułach i nagłówkach publikacji w mediach, to klienci, konsumenci chcą, abyście to wy wzięli odpowiedzialność za całe zdarzenie.

Zamiast się tłumaczyć i wzajemnie obwiniać, trzeba wziąć odpowiedzialność i zakomunikować rozwiązania dla tej sytuacji.

4. Nie wysuwaj w stosunku do mediów żądań i ich nie zastraszaj

To dotyczy przede wszystkim wysyłania przez prawników w imieniu firmy wezwań do zaprzestania działań. Bez uprzedzenia, bez próby porozumienia się z dziennikarzem, czy redakcją.  

Jednym z najgorszych zachowań, które od czasu do czasu demonstrują duże firmy, jest właśnie wysłanie „pro forma” wezwania do zaprzestania … (naruszania znaku towarowego, naruszeń, działań dotyczących… itd.) do mediów z nadzieją powstrzymania lub przynajmniej stłumienia zainteresowania sytuacją kryzysową w ich organizacji. Podobnie, grożenie wycofaniem się np. ze współpracy reklamowej, zerwaniem umów itd. pokazuje tylko, że firma straciła kontrolę nad sytuacją.  Ta taktyka, możecie być pewni, zniszczy dotychczasowe relacje i doprowadzi do utraty zaufania względem waszej firmy, czy marki.

Jak to już mądrze powiedział Don Draper (Mad Man, odc. 2. Love among the ruins): „Jeśli nie podoba ci się co mówią, zmień temat”.

Zatem, zmień temat, zainwestuj w nowy i bądź jego częścią – szczerze i zgodnie z prawdą.

5. Nie używaj formy pseudo-przeprosin

Niby przepraszamy za kryzys, ale nie używamy słowa przepraszam. Trzeba się zdecydować, albo przepraszamy i naprawdę to wyrażamy, albo nie. Lepiej też nie nadużywać słów typu: niefortunne zdarzenie, nieszczęśliwy zbieg okoliczności, pechowa sytuacja, bo od razu widać, że próbujemy jak tylko możemy ominąć słowo na P. Widzieliście zapewne wiele przykładów zgrabnie i „na okrągło” napisanych oświadczeń czy stanowisk firm, a i tak w komentarzach najczęściej pojawiały się zarzuty, że zabrakło słowa „przepraszam”.

Pamiętacie kryzys, jaki rozpętał się wokół kolekcji ubrań dla dzieci H&M rok temu? Chodziło o tę sytuację:

Po fali oburzenia i negatywnych komentarzy względem marki, firma musiała przeprosić:

„We apologize to anyone this may have offended,” said Anna Eriksson, H&M spokeswoman.

Zatem jeśli zarząd firmy nie może zaakceptować faktu, że przeprosiny są potrzebne, to kryzys jest tu chyba najmniejszym problem tej organizacji.

6. Nigdy nie utrudniaj, ani nie blokuj dostępu do informacji organom kontroli, czy ścigania

Jeśli waszym kryzysem zainteresuje się policja, prokuratura, czy inny organ kontroli, nie macie innego wyjścia, jak tylko z nimi współpracować. W takiej sytuacji nie wolno udzielać mediom jakichkolwiek informacji, zanim nie przekażecie ich tym organom. Wszelkie utrudnianie ich pracy może spowodować, że wasz kryzys będzie eskalował, trwał dłużej i świecił jaśniej, dając też pożywkę „internetom”.

Oczywista rada na koniec: uczcie się na błędach innych, aby uniknąć przerodzenia się waszego (mam nadzieję potencjalnego) kryzysu w katastrofę.