Wróciłam pamięcią do publikacji z 2018 r., których negatywnymi bohaterami były marki i osoby reprezentujące firmy oraz organizacje czy kampanie społeczne. Wybrałam siedem sytuacji kryzysowych, które odbiły się szerokim echem zarówno w mediach tradycyjnych, jak i społecznościowych.

Czego te kryzysy dotyczyły i jakie obszary okazały się dla firm najbardziej kryzysogenne?

1. Pracownicy – w trzech aspektach:
   1. Konflikt pracowników z zarządem – w PLL LOT
   2. Działania korupcyjne pracownika – aresztowanie byłego prezesa KNF
   3. Mobbing – oskarżenia pracowników i wolontariuszy Stowarzyszenia Wiosna względem (byłego już) prezesa.
2. Naruszenie praw własności intelektualnej – prawa do znaku – spór pomiędzy właścicielką portalu Pica Pica a firmą W. Kruk – właścicielem marki Picky Pica.
3. Przekaz marki niedopasowany do grupy docelowej – urażenie wielu kobiet stwierdzeniem, czym dla marki jest kobiecość (kampania I can boogie), wypowiedzianym przez dyrektor marketingu marki Reserved.
4. Podważenie wiarygodności ambasadorki kampanii edukacyjnej oraz krytyka jej przekazów, niespójnych z jej wizerunkiem i dotychczasowymi działaniami – post Martyny Wojciechowskiej odnośnie plastiku (na korzyść) versus szkło (na niekorzyść) w kampanii społecznej firmy Żywiec Zdrój „Po Stronie Natury”.
5. Bezpieczeństwo produktu – jako przykład dla tej kategorii: Green Coffee Nero i zatrucie sprzedawanym w kawiarni ciastem.

Czy można było tym kryzysom zapobiec? W moim przekonaniu tak. Żaden z nich nie wydarzył się nagle (jak pożar, czy inna katastrofa). Poprzedziła je seria różnego typu ustaleń, działań i decyzji. Były w to zaangażowane różne grupy osób, na różnych szczeblach. Dlaczego więc do nich doszło?

Nie mam oczywiście wystarczającej wiedzy, aby to wyjaśnić i ocenić, ale z mojego doświadczenia w zarządzaniu komunikacją w wielu sytuacjach kryzysowych wynika, że zazwyczaj zawodzi tu kilka elementów:

1. Procedury – niby są i obowiązują, ale gdzieś pojawia się luka, z której najczęściej zdajemy sobie sprawę, ale z różnych powodów to ignorujemy. Brak restrykcyjnego przestrzegania przepisów było jednym z czynników, które przyczyniły się do zatrucia konsumentów w kawiarniach Green Coffee Nero.
2. Ignorowany konflikt wewnątrz organizacji, brak obustronnej komunikacji (góra-dół, dół-góra) – im większa i bardziej złożona organizacja, tym większe prawdopodobieństwo nieporzumień, niedopowiedzeń, spekulacji, wzajemnych żalów i plotek. Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę, że komunikacja wewnętrzna jest bardzo potrzebna i nie może być traktowana po macoszemu. Zaawansowane narzędzia i systemy pozwalają wykryć zarzewie konfliktu na dość wstępnym etapie i je zażegnać.
3. Niewystarczające badanie rynku i konkurencji – jest dość powszechne i bardzo często nie wynika ze złej woli. Po prostu w natłoku komunikatów o nowych produktach, usługach czy kampaniach trudno się zorientować, czy ktoś już czegoś podobnego przed nami nie zrobił. Szkopuł w tym, by nie naruszyć niczyich praw i nie wprowadzać konsumentów czy klientów w błąd. Oczywiście są też firmy, które to robią specjalnie, ale wtedy (mam nadzieję) od razu mają przygotowaną listę Q&A, procedury antykryzysowe i… prawników.
4. Nieprzemyślane, niefortunne komentarze, które wywołują oburzenie, dyskomfort, poczucie wykluczenia wśród grupy docelowej, do której kierowany jest przekaz marki – szczególnie teraz, kiedy praktycznie każdy z nas ma dostęp do mediów społecznościowych i udostępnienie postu to sekunda, a napisanie nowego minuta (uogólniam oczywiście). Mam nadzieję, że coraz bardziej zdajemy sobie sprawę z siły rażenia mediów jakim są media społecznościowe, bo nie tylko my tam jesteśmy, ale są tam też dziennikarze, reporterzy i konkurencja. Przytaczam czasem na szkoleniach medialnych taką anegdotę (z życia wziętą), że jeden nieprzemyślany komentarz prezesa do mediów kosztuje kilka, jak nie kilkanaście godzin intensywnej pracy działu komunikacji lub agencji PR.
5. Brak wiarygodności, a jednocześnie brak szacunku dla wiedzy internautów/konsumentów – myślę, że to właśnie był główny powód oburzenia setek fanów Martyny Wojciechowskiej, która tak niefortunnie wypowiedziała się o odpadach (plastiku i szkle). Internauci od razu udowodnili, że Google nigdy nie zapomina i z łatwością przytoczyli dziesiątki argumentów kontra. Mieli też żal do pani Wojciechowskiej za to, że do tej pory była dla nich wzorem osoby świadomie i z troską dbającej o przyrodę, a w imię korzyści „zaprzedała się” firmie, która produkuje wodę w opakowaniach PET.

Zatem przy kolejnej aktualizacji procedur antykryzysowych w Waszej organizacji spójrzcie, czy macie przygotowane scenariusze na wypadek tych powyższych zagrożeń oraz na te, które eksperci od zarządzania komunikacją kryzysową prognozują na ten rok. Kryzysy bowiem dalej będą wybuchały, a być może częściej w związku z:

– fake newsami,

– zdarzeniami o podłożu społeczno-kulturowym,

– cyber atakami – jeden z genialnych przykładów, jak to może wyglądać, znajdziecie tutaj.

I jak mówił jeden z moich byłych szefów: im więcej potu na ćwiczeniach, tym mniej krwi na polu walki (o zachowanie dobrego imienia firmy/marki w kryzysie).